Seit einigen Jahren zeichnet sich ein WertewandeI in der Bevölkerung ab, weg vom schnellen Konsum, hin zu Nachhaltigkeit. Immer mehr Konsument*innen sind faire Produktionsbedingungen wichtig, auf Transparenz wird zunehmend Wert gelegt. Das spiegelt sich auch auf dem Arbeitsmarkt wider. Eine aktuelle Umfrage der Jobplattform StepStone, bei der rund 12.000 Personen zur Bedeutung von Job und Nachhaltigkeit und im Zusammenhang mit der Jobsuche befragt wurden, zeichnet ein recht eindeutiges Bild: Arbeitgeber*innen, die auf Nachhaltigkeit setzen, werden im „War for Talents“ künftig wohl die besseren Karten haben.

Drei Viertel legen Wert auf Nachhaltigkeit

So gaben mehr als drei Viertel (76 Prozent) der Befragten an, dass ihnen wichtig sei, dass das Thema Nachhaltigkeit einen hohen Stellenwert bei ihrem Arbeitgeber hat. Für die Jobsuche wird Nachhaltigkeit auch zunehmend bedeutend, fast die Hälfte der Befragten (47 Prozent) erklärte, bei der Jobsuche gezielt nach nachhaltigen Unternehmen zu suchen und 70 Prozent würden sich auch eher bei einem entsprechenden Betrieb bewerben. Jeder dritte wäre sogar bereit, ein Gehalt unter dem Marktdurchschnitt zu akzeptieren, wenn der Arbeitgeber auf Nachhaltigkeit setzt. Stellt sich die Frage, wie Unternehmen im Employer Branding auf diesen Wertewandel reagieren können und welche Strategien nun gefragt sind. Hektar Nektar hat mit Employer Branding-Expertin Brigitte Hampel, Academic Coordinator Human Resources Management, an der FHWien der WKW gesprochen.

(Bild: Brigitte Hampel von der FHWien der WKW © Flo Hanatschek | FHWien der WKW)

HN: Aus der aktuellen Studie von StepStone geht klar hervor, dass es für (potentielle) Arbeitnehmer*innen immer wichtiger wird, dass ihr Arbeitgeber nachhaltig agiert und auf umfassende CSR-Maßnahmen setzt. Wie können sich Arbeitgeber auf diesen Wertewandel einstellen?

Brigitte Hampel: Ich glaube, diese Umstellung ist nach und nach schon im Gange und wird auch von vielen Firmen bereits aktiv forciert. Immer mehr Unternehmen erkennen die Notwendigkeit zur Änderung – und sei es nur in kleinen Schritten.

HN: Wie kann Employer Branding vor diesem Hintergrund funktionieren?

Brigitte Hampel: Insbesondere im Kampf um Talente ist es wichtig, eine gute Employer Branding Strategie zu haben. Und diese muss wiederum unbedingt mit der Unternehmensstrategie in Einklang sein. Hier ist es auch wichtig, die eigene Position klar und authentisch zu transportieren. Laut der genannten Studie wünschen sich Bewerbende auch mehr Informationen über Unternehmen und deren Einstellungen und Aktionen in Sachen Nachhaltigkeit zu erfahren. Wird Nachhaltigkeit im Unternehmen schon als wichtig angesehen, empfiehlt es sich das Thema auch im Employer Branding zu integrieren.

"Nachhaltigkeit muss man immer langfristig denken"

HN: Stehen Nachhaltigkeit und Gewinnoptimierung/Gewinnmaximierung im Widerspruch?

Brigitte Hampel: Kurzfristig wird das bestimmt oft so sein. Aber langfristig gedacht – und Nachhaltigkeit muss man immer langfristig denken – muss das nicht sein.

HN: In welchen Branchen verorten Sie einen „Trend“ zur Nachhaltigkeit

Brigitte Hampel: Den Trend zur Nachhaltigkeit macht sich gerade in sehr vielen und ganz unterschiedlichen Branchen breit. Sei es die Automobilindustrie, der Lebensmittelbereich oder Versicherungen. Mitunter empfinde ich, dass das Wort „Nachhaltigkeit“ auch zu einem „Modewort“ wird und den Begriff „bio“ gerade ablöst. Das ist für mich aber auch ein Zeichen, dass sich im Bewusstsein der Gesellschaft etwas geändert hat und das empfinde ich als sehr positiv.

HN: Sind Konzerne eher in der Lage, Nachhaltigkeit in ihrer DNA zu integrieren als kleine und mittelständische Unternehmen?

Brigitte Hampel: Das glaube ich nicht. Nachhaltigkeit beginnt bei jedem einzelnen und somit auch bei Einzelunternehmen oder KMUs.

HN: Merken Sie selbst bei ihren Student*innen, dass das Thema Nachhaltigkeit eine zunehmend wichtigere Rolle bei der Wahl des Arbeitgebers spielt?

Brigitte Hampel: Absolut. Unsere Studierenden prüfen ganz genau, wo Sie sich bewerben und welche Werte potentielle Arbeitgeber*innen haben. Das ist viel wichtiger als beispielsweise noch vor 20 Jahren.

HN: Wie können Unternehmen, deren Kerngeschäft per se nicht nachhaltig und umweltfreundlich ist – Stichwort etwa Textilindustrie, Baubranche, Ölindustrie – trotzdem auf Nachhaltigkeit setzen, ohne, dass es als Greenwashing wahrgenommen wird?

Brigitte Hampel: Es gibt in jedem Bereich Mittel und Möglichkeiten, das Verhalten zu verbessern. Das beginnt schon bei uns Konsument*innen, etwa wenn wir bewusst entscheiden, wo wir unsere Kleidung einkaufen oder mit welchen Materialien wir unser Haus bauen lassen wollen. Das Bewusstsein von – und gleichzeitig auch der Druck auf - Unternehmen steigt hier zunehmend und selbst kleine Dinge können viel bewirken. Es muss aber natürlich ernst gemeint sein. Bekommt man als Konsument*in den Eindruck, dass die Initiativen nur Show sind, werden diese als Greenwashing abgetan.

HN: Welche Rolle spielt HR im Zusammenhang mit Nachhaltigkeit?

Brigitte Hampel: Ich bin davon überzeugt, dass HR eine große Rolle in diesem Zusammenhang spielt. Wichtig sind das Schaffen von Bewusstsein, mit einer Vorbildwirkung vorangehen, nachhaltig denken und handeln. Einerseits im eigenen Tun, andererseits aber auch in allen Belangen rund um die eigenen Mitarbeitenden. Hierzu zählen etwa ressourcenschonendes Arbeiten: Stichwort digitale Personalakte, digitales Recruiting, die Reduktion von Dienstreisen (Videokonferenzen), die Forcierung von Bahnfahrten anstelle von Fahrten mit dem PKW oder kurzen Flugreisen oder die Organisation von Klimaschutzaktionstagen um nur einige Beispiele zu nennen.

"Unternehmen, die sich bewusst für ein besseres Klima, Umweltschutz und Artenschutz einsetzen, fallen positiv auf"

HN: Welchen Wettbewerbsvorteil sehen Sie für Unternehmen, die nachweislich auf Klimaschutz, Umweltschutz, Artenschutz und auf sozial-gesellschaftliche Verantwortung setzen? 

Brigitte Hampel: Ich sehe einen klaren Wettbewerbsvorteil sowohl in der Außenwirkung, als auch in der Wirkung nach innen. Unternehmen, die sich bewusst für ein besseres Klima, Umweltschutz und Artenschutz einsetzen, fallen positiv auf und können damit bei Bewerbenden und den eigenen Mitarbeitenden punkten.

HN: Wenn ein Unternehmen Nachhaltigkeit lebt, wie wichtig ist es dann, dass auch die Mitarbeiter*innen diese Werte vertreten?

Brigitte Hampel: Sehr wichtig. Heutzutage ist es immer wichtiger, dass Mitarbeitende die Werte des Arbeitgebers nicht nur kennen, sondern bestenfalls selbst leben. Wenn alle in eine Richtung gehen und dieselben Ziele verfolgen, ist man gemeinsam erfolgreich.

HN: Welche Herausforderungen sehen Sie in Zukunft beim Recruiting, wenn ein Unternehmen nichts von CSR wissen möchte?

Brigitte Hampel: Hier muss man ganz ehrlich sagen, es gibt auch Unternehmen, die auf eine andere Strategie setzen und damit gut fahren. Hier stellt sich die Frage, ob sie langfristig damit erfolgreich sein werden bzw. bleiben. Prinzipiell glaube ich schon, dass es immer schwieriger werden wird, davon nichts wissen zu wollen. Zudem gibt es ja auch gesetzliche Vorgaben, die zu berücksichtigen sind und vermutlich eine noch größere Bedeutung in der Zukunft bekommen werden.

HN: Welche Empfehlungen können Sie allgemein für HR aussprechen, wenn es um Employer Branding und Nachhaltigkeit geht?

Brigitte Hampel: Wenn es um Employer Branding geht, ist es ganz wichtig, dass man als Unternehmen authentisch bleibt und nichts verspricht, was später nicht gehalten wird. Hier gilt es also auch mit einer nachhaltigen Strategie, die sich von der Unternehmensstrategie ableitet, zu fahren.